Van persona's naar Jobs to be done

Hoe zet je 'de klant' centraal? Als UX designer wil ik een website of applicatie ontwerpen die naadloos aansluit bij de mensen die het gaan gebruiken. Hiervoor moet je weten waarom iemand jouw website bezoekt en welk probleem hij of zij nou eigenlijk opgelost wil zien. Een effectieve methode om hierachter te komen is om gebruik te maken van Jobs to be done.

 

Wanneer koffie en slaapkamer concurreren

Ik drink overdag bij Hoppinger (misschien een beetje te) veel koffie. En dat doe ik niet omdat ik zo’n dorstig type ben. Het probleem is dat ik regelmatig weg van mijn beeldscherm wil. Koffie halen is mijn oplossing voor dit probleem. Een rondje om het pand lopen, is ook een optie, of een powernap doen in de slaapkamer van Hoppinger (ja, die hebben we…). Vanuit de Job to be done kunnen koffie en een slaapkamer dus concurrenten zijn.

Zoals ik koffie kies als beste oplossing voor de ‘Job to be done’, kiezen mensen een dienst, service of product als deze de beste oplossing is voor hun probleem of dieperliggende uitdaging. En aan de UX designer de taak om dit zo goed mogelijk te ontwerpen.

 

Hoe vind je de Job to be done?

Je komt achter de Job to be done door in gesprek te gaan met je klanten. Alleen tijdens interviews leer je waarom ze jouw product of dienst gebruiken. Je krijgt een kijkje in de hoofden van je klanten. Belangrijk, want daar speelt het zich af. Je komt nooit achter de essentie van de Job door aannames te doen.

 

Hoe loste je klant het probleem vroeger op?

Omdat de Job to be done vaak een onbewuste taak is, zal je in eerste instantie oppervlakkige antwoorden krijgen. Zoals je geneigd bent te denken dat iemand koffie drinkt omdat hij dorst heeft. De essentie wordt pas écht duidelijk als je de klant meeneemt naar het moment voordat ze het betreffende product of de dienst gingen gebruiken. Het probleem was er toen namelijk ook al. En ook toen hadden ze er een oplossing voor. Het product of de dienst van jouw concurrent, bijvoorbeeld. Maar het kan ook zo zijn dat ze het op een andere, onverwachte, manier oplosten. En ‘niet oplossen’ is ook een alternatief.

Vervolgens laat je de klanten nadenken over het moment dat ze erachter kwamen dat de manier waarop ze het probleem tot dan toe oplosten, niet meer voldeed. Vanaf dát moment gaan ze namelijk voor-en nadelen van alternatieven tegen elkaar afwegen. En dan komt de kern boven en wordt duidelijk waarop jij je kunt onderscheiden.

 

De voordelen van Jobs to be done

Wat klinkt beter: ‘Wij hebben een dienst, koop het’ of ‘Wij hebben een perfecte oplossing voor jouw probleem’? Door Jobs to be done kun je focus aanbrengen in je communicatie. We kunnen een website ontwikkelen die het probleem voor de eindgebruiker oplost, en dit nóg scherper overbrengen.

Jij hebt je altijd gericht op ‘de perfecte klant’. Een niet-bestaande ijkpersoon, een gemiddelde van het gemiddelde. Nu blijkt opeens dat je product voor de ene klant een ander probleem oplost dan voor de ander. Lastig? Nee, een kans! Want dit betekent dat je scherpe online marketing kunt doen. Met een boodschap die naadloos aansluit bij het probleem dat de klant opgelost wil hebben. Je kunt voor elke Job een eigen propositie, landingspage en SEO/SEA-campagne op maat ontwikkelen.

 

Het probleem dat je oplost is de kern

Bij het ontwikkelen van websites en applicaties zetten we uiteraard de klant centraal. We spreken met eindgebruikers, waarna we persona’s (ijkpersonen) maken, met leeftijd, woonplaats, opleiding, e.d. Maar in de praktijk bestaat ‘de’ klant helemaal niet. Er bestaan oneindig veel verschillende klanten, met allemaal verschillende leeftijden, woonplaatsen en andere demografische gegevens.

Eén ding hebben alle klanten wél met elkaar gemeen: ze hebben een probleem dat ze opgelost willen zien. Oftewel, de Job to be done. Omdat deze Job to be done bijna altijd een onbewust probleem is, moet je wel wat moeite doen om erachter te komen.

De Job to be done is het essentiële probleem dat opgelost moet worden. Gebruiken we dan geen persona’s meer? Jazeker wel, want persona’s zorgen voor empathie bij de doelgroep. En ze vertellen iets over de manier waarop de Job beleefd wordt. Ook als deze voor verschillende mensen hetzelfde is. Dus gooi je persona’s niet overboord, maar gebruik deze als aanvulling op je Jobs to be done.

Wil je meer weten over Jobs to be done en UX-design? Neem dan contact met mij op, dan drinken we samen een kopje koffie…